Новое исследование Университета RMIT показало, что осведомлённость о вреде окружающей среде сама по себе не останавливает людей от покупки ультра-быстрой моды: цена и удобство перевешивают заботы об устойчивости. Исследование опубликовано в Journal of Global Fashion Marketing, а опрос Roy Morgan выявил, что ритейлеры Temu и Shein за год привлекли дополнительно 1,5 миллиона австралийских покупателей. Всего 4,7 миллиона австралийцев покупали на Temu и 2,6 миллиона — на Shein за год до июня 2025 года. Об этом рассказывает сайт Phys.org.
Соавтор исследования, доцент Кэрол Тан, отметила, что покупки ультра-быстрой моды не всегда импульсивны. Участники взвешивали устойчивость против цены и удобства, а затем использовали бюджеты и планирование, чтобы сделать выбор более приемлемым. «Эти покупатели не действовали бездумно. Некоторые составляли списки желаний, откладывали товары в корзину и ждали подходящего момента, хотя и воспринимали покупку как спонтанную», — пояснила она.
Исследователи выделили два психологических паттерна: «стратегическую спонтанность» и «когнитивное буферирование». Первый описывает подготовку к покупке через списки желаний, мониторинг скидок и ожидание зарплаты. Один участник рассказал: «Я добавляю товары в корзину и жду зарплаты или уведомления о скидке». Второй паттерн — использование бюджетов и лимитов, чтобы оправдать покупку. «Я знаю, что это плохо для планеты, но когда у меня ограниченный бюджет и нужен наряд на субботу, я просто блокирую это», — признался другой участник.
Социальные сети играют важную роль: они знакомят с трендами и ускоряют переход от обнаружения товара к покупке. «Я листаю TikTok, вижу, как кто-то показывает покупки из Shein, и через десять минут у меня в корзине те же три вещи», — рассказал участник. Клики, поиски и сохранённые товары влияют на рекомендации, удерживая пользователей на платформах.
Соавтор исследования, доцент Саният Ислам, отметил, что участники часто осознают экологическое воздействие, но это знание не меняет поведение. Исследователи считают, что сообщения об устойчивости могут быть эффективнее, если говорить о приоритетах покупателей — доступности и соотношении цены и качества. Например, показ стоимости носки за один раз может помочь сравнить долгосрочную ценность прочной одежды с дешёвыми вещами, которые носят лишь несколько раз. Исследование основано на интервью с 20 австралийскими миллениалами и направлено на глубокое понимание их решений, а не на определение распространённости таких моделей поведения по всей Австралии.