Люди не всегда рациональны в обращении с деньгами. Концепция ментального учёта, появившаяся десятилетия назад, утверждает, что потребители принимают решения на основе субъективных категорий, а не объективной ценности. Например, чек на 100 долларов за сверхурочную работу воспринимается иначе, чем налоговый возврат на ту же сумму: одно считается заработанным, другое — бонусом. Об этом пишет издание Phys.org.
Новое исследование с участием 5589 человек из 21 страны подтвердило, что этот эффект сохраняется. Это первое масштабное испытание воспроизводимости и обобщаемости теории. Исследование провели Джулия Приоло, Федерика Стаблум и Энрико Рубальтелли из Университета Падуи в Италии, а старшим экспертом выступил Кай Раггери, профессор Колумбийского университета. Результаты опубликованы в Journal of Consumer Research.
Учёные сомневались, устоит ли концепция в условиях, когда технологии изменили отношение к деньгам, а выплаты приходят на карту. Опрос показал, что эффект ментального учёта слабее в странах с низким доходом. Это может означать, что люди с меньшим располагаемым доходом чувствительнее к суммам независимо от контекста.
Возраст, образование и доход домохозяйства не влияли на эффект, то есть он одинаков для разных групп. При этом эффект зависит от социального контекста, перспективы решения и роли в установлении цены. Раггери приводит пример с гибкими счетами на медицинские расходы: в начале года люди избегают покупок, а к концу тратят деньги, видя их как «используй или потеряешь». Это неоптимально, а продавцы могут повышать цены к дедлайнам.