Исследование, опубликованное в International Journal of Business and Systems Research, показало, что визуально запоминающаяся реклама побуждает к покупке сильнее, чем кампании, делающие ставку на эмоции. Учёные опросили более 400 участников и с помощью моделирования структурными уравнениями проверили, как четыре характеристики рекламы — провокационность, эмоциональный тон, культурная релевантность и визуальная привлекательность — влияют на намерение купить через два механизма: эмоциональный отклик и запоминаемость. Данную информацию сообщает портал Phys.org.
Провокационная и культурно релевантная реклама действительно вызывала эмоции, но они не конвертировались в более сильное желание купить. Эмоциональный тон не улучшал ни запоминаемость, ни намерение приобрести товар. Зато визуально привлекательные объявления стабильно повышали запоминаемость, а она, в свою очередь, вела к росту покупок. Исследователи пришли к выводу: память — более надёжный путь от рекламы к действию, чем одни эмоции.
Работа восполняет пробел в исследованиях, которые раньше фокусировались на достоверности и информативности, а не на эффекте провокационного или культурно адаптированного контента. Для брендов, борющихся за внимание в соцсетях, вывод таков: яркие образы работают лучше, если помогают запомнить сообщение, а не просто вызывают реакцию. Рекламодателям стоит сочетать эпатажные кампании с запоминающимся визуальным дизайном.