Понимание поведения потребителей, активно участвующих в конкурирующих бренд-сообществах
Осознавая важность социальных сетей, всё большее число брендов создают свои сообщества для взаимодействия и общения с потребителями. Являясь неотъемлемой частью Интернета, платформы соцсетей сделали возможным для компаний создавать свои собственные подтверждённые сообщества, чтобы удобно взаимодействовать с представителями фирмы, получать информацию и выстраивать отношения друг с другом. Такой шаг, тем самым, позволил ещё привлекать маркетологов к использованию этих виртуальных представительств для улучшения отношений с потребителями.
Существование различных сообществ брендов позволяет пользователям быть активными в нескольких группах - даже компаний, конкурирующих в одном сегменте рынка. Чаще всего так и бывает - это происходит именно потому, что люди привыкли искать в интернете не один вариант для выбора, а несколько. Такое положение вещей заставляет бизнес сталкиваться с проблемой удержания клиентов и прогнозировать поведение клиентов при взаимодействии, а особенно при ребрендинге. Это явление уже даже получило чёткое определение в научной среде социологов, как «взаимодействие с несколькими конкурирующими брендами» (MBCE - multi-competing brand community engagement). Формально MBCE относится к активному участию потребителей в нескольких виртуальных сообществах компаний, принадлежащих двум или более конкурирующим брендам в отрасли (например, Xiaomi и Huawei в индустрии смартфонов), в рамках платформы социальных сетей, в течение определённого периода.
Однако вовлеченность потребителей и мобильность среди многоконкурентных комьюнити создают серьёзные проблемы для компаний в плане взаимодействия с посетителями, а также построения стабильных отношений между брендом и потребителем, побуждая компании учитывать конкурентов, при управлении своими сообществами. Поскольку один неверный шаг или стратегия могут привести к различным последствиям, включая сокращение пользовательской базы и уход подписчиков к конкурентам. В самом худшем варианте развития событий, можно получить много негативных постов, как в сообществе компании (где будет возможность их удалить - но иногда это приводит к ещё худшему результату, так как люди вполне уже научились делать скриншоты своих постов), так и в сторонних группах. Такая «вирусность» может за несколько часов нанести значительный ущерб репутации компании.
Официальные комьюнити компаний являются не только важным каналом для потребителей, позволяющим снизить временные затраты на поиск информации и предполагаемый риск, но и местом группового сбора, содержащим интерактивный опыт потребителей и ценное совместное творчество в эпоху социальных сетей. Предпосылками участия для людей также являются готовность совершенствовать навыки и социальные отношения с единомышленниками. Но всё чаще возникает явление оппозиционной лояльности, которая мотивирует участников к предпочтительному отношению не только к данной торговой марке, но и формирует сопротивление конкурирующим брендам. Небольшая группа активных членов сообщества (зачастую это, так называемые фрики, за аватаром которых скрываются сами маркетологи) продвигают предпочитаемый бренд, но высмеивают и насмехаются над конкурентами. Участие в группах с сильным негативным отношением к соперникам позволяет таким участникам разжигать чувство принадлежности к компании. Но это может происходить только до определённого момента, когда часть основной аудитории поймёт, что такой негатив создаётся искусственно. Если у потребителей разная мотивация участвовать в сообществах конкурирующих фирм, их вовлеченность, вероятно, будет оказывать различное влияние. Анализ мотивации потребителей к участию в сообществах различных компаний помогает понять причины переключения потребителей и их оттока, а также даёт специалистам фирм чёткие рекомендации по управлению.
Есть группа потребителей, которые недовольны своим опытом с продукцией компании и готовы сменить свои предпочтения при следующей покупке. Они начинают обращать внимание на других производителей и присоединяются к сообществу конкурентов. Это тип участия маркетологи называют «переключением внимания». Факторы «выталкивания» включают низкую удовлетворённость продукцией, низкую ценность и восприятие высокой цены. Факторы «притяжения» возникают в основном из-за привлекательности товаров других компаний в этой категории товаров. Эти два фактора напрямую влияют на готовность потребителей переключиться и покупательское поведение. Явление «причаливания» включает этапы переключения и поиск разнообразия, которые смягчают влияние первых двух типов. Решение потребителей о смене бренда обычно связано с не с внутренними, а с внешними факторами и окружением.
Существует и другая категория пользователей, которые не демонстрируют свою симпатию к конкретной марке (часто вообще не имеют продукции той фирмы, в сообществе которой состоят), но участвуют в различных обсуждениях, чтобы отвечать на вопросы пользователей о продукции, демонстрируя своё знание и понимание всей категории. Они стремятся к влиянию и получению авторитетного статуса «знатока», чтобы удовлетворить свою тягу к самолюбованию и признанию со стороны. Тем не менее этот тип взаимодействия тоже получил своё определение, как «социально-ориентированное». Существенной характеристикой этой группы потребителей является то, что они позиционируют себя в каждой группе, как фанатов всей товарной категории и не заботятся о конкурентных отношениях брендов (могут выступать «экспертами» сразу в нескольких разных сообществах). Но, согласно теории когнитивного равновесия, если потребители воспринимают два конкурирующих бренда, им трудно сформировать связное объективное восприятие, а поэтому их «экспертное мнение» может в разных группах противоречить другим высказываниям этого же персонажа.
Существуют люди, которые очень любят товары определённой компании, но участвуют в сообществах других брендов, чтобы похвастаться своим «любимцем» и проявить пренебрежительное отношение ко всем остальным, стараясь унизить своими высказываниями продукцию конкурентов. Такой тип взаимодействия называется «оппозиционным». Психологи даже выдвинули концепцию бренд-патриотизма, основанную на аналогии патриотических чувств в политической психологии, которые указывают на потребительское чувство идентичности и привязанность к любым товарам компании, даже если имеют серьёзные недостатки и заведомо плохого качества. А такое нередко бывает, так как популярные производители, достигшие сильных позиций в какой-то категории товаров, впоследствии стремятся занять новую нишу, но это у них получается не очень хорошо.
Тем не менее, большинство пользователей, как правило, лояльны ко всем компаниям, в группах которых они состоят. Социологические исследования показали, что конкуренция между группами усиливает социальную идентичность людей внутри своих групп, после чего они могут занять более враждебное отношение к группе-сопернику. Поэтому нельзя сбрасывать со счетов то влияние, которое ярые фанаты могут оказать на основной (мульти-лояльный) костяк сообщества. Само влияние может оказать и негативный эффект, приводящий к оттоку значительной части некогда лояльных потенциальных покупателей. Они просто не захотят внутренне ставить себя рядом с агрессивным и хамским отношением «упоротых фанатов». Ими двигает также рациональное понимание того, что, купив продукцию этой компании, им может потребоваться помощь сообщества. А тогда велика вероятность того, что придётся взаимодействовать с этими негативными персонажами. Именно поэтому маркетологам надо пристально следить за этой категорией, сразу жёстко пресекая любую грубость и негатив.
Коллективная гордость или групповой центризм, возникающие в сообществе бренда, обычно являются источником группового конфликта. Коллективная гордость часто проистекает из сравнения с другими группами, и этот тип пользователей унижает и высмеивает соперничающие группы, чтобы ещё больше продемонстрировать своё превосходство. Такие потребители особенно охотно участвуют в важных событиях, таких как запуск новых продуктов в сообществах конкурентов, а также участвуют в публикациях других сообществ (зачастую нейтральных), где предпочитаемый ими бренд используется в качестве сравнения. Им нравится высмеивать, насмехаться и дразнить чужие новинки на этих мероприятиях. Такое весьма негативно отражается на общей репутации - люди начинают сопоставлять имя компании с таким поведением приверженцев.
